스포츠브랜드에게 유로와 코파 아메리카 같은 전 세계 팬들의 관심이 쏠린 대회는 보이지 않는 마케팅 전쟁이 치열하다. 후원팀이 이긴 브랜드는 그만큼 홍보 효과를 누리며 매출을 늘릴 수 있는 반면 후원팀이 패배하면 이익이 줄어들 수밖에 없기 때문이다. 이틀 사이에 2위 아디다스와 3위 푸마는 웃었고 1위 나이키는 끝내 쓴웃음을 삼켰다.

푸마는 12일(한국시간) 유로2020 결승에서 이탈리아가 승부차기 끝에 잉글랜드를 꺾고 우승하자 소셜미디어에 포효하는 레오나르도 보누치와 그를 감싸는 이탈리아 선수들의 사진을 올리며 ‘챔피언’이라는 문구와 ‘위대한 것만 본다’는 자사의 브랜드 해시 태그를 달았다. 이탈리아 축구 대표팀 유니폼 가슴 한 쪽에 새겨진 로고 후원사로서 기쁨을 누리는 모습이다. 푸마는 2003년부터 이탈리아 대표팀을 후원했다.

하루 전 아르헨티나가 코파 아메리카에서 브라질을 꺾었을 때는 아디다스가 그랬다. 마침내 메이저 대회 무관의 한을 푼 리오넬 메시가 우승 기념사진을 인스타그램에 올리자 아디다스는 멘트 없이 아르헨티나 국기와 트로피 이모티콘 댓글을 달았다.

이와는 별도로 아디다스는 축구 전용 계정에 메시의 영상과 함께 ‘한 세대를 대표해 조국을 위해 짊어진 무게’라는 멋진 멘트와 ‘불가능 그것은 아무 것도 아니다’는 해시 태그를 달았다. 메시의 개인 후원사이기도 한 아디다스로서는 이번 아르헨티나의 우승을 통해 마케팅 효과를 톡톡히 누릴 수 있게 됐다.아르헨티나에 진 브라질, 이탈리아에 진 잉글랜드는 공교롭게도 모두 후원사가 나이키다. 나이키는 브랜드가치로는 세계 1위지만 후원팀이 연달아 준우승에 그친 탓에 아디다스와 푸마가 부러운 입장이 됐다.

어느 한 팀이 우승했다면 나이키 역시 아디다스나 푸마처럼 기념 게시물을 올렸을지 모른다. 그러나 안타깝게도 나이키에는 기념할 만한 우승 사진이 없다.

대신 나이키는 이날 축구장 사진과 함께 ‘그것은 우리가 얼마나 멀리 왔는지에 관한 것이 아니라 얼마나 멀리 갈 것인지에 관한 것이다. 우리는 움직인다. 항상 기대한다. 더 나은 것을 위해 노력한다. 그리고 나아진다. 팀으로서. 게임을 위해. 다음 세대를 위해. 우리가 보고 싶은 변화를 위해’라는 기나긴 멘트를 남겼다.앞선 두 브랜드와 달리 나이키는 별도의 해시 태그를 달지 않았다. 나이키의 ‘JUST DO IT’은 사진 속 새겨진 멘트로 대체됐다.

스포츠의 가치를 설명한 멋진 글이 변명 같아 보였을까. 잉글랜드 팬들은 분노의 댓글을, 이탈리아 팬들은 기뻐하며 놀리는 댓글을 남겼다.